Korkmayın müşteri tanrı değildir. O sadece bir kraldır. Unutmayın tanrı affeder; ama kral affetmez.

Her gün mağazanıza giren müşterilerin yüzde kaçı alışveriş yapıyor? Kaç tanesinin ödediği para tatmin edici? Müşterileriniz kaçıncı ziyaretlerinde satın alıyorlar? Sizden fiyat alıp başka mağazadan satın aldıklarını düşünüyor musunuz? Bir müşteriniz mağazanızda kaç dakika kalıyor? Bu süreyi siz satış yapma adına nasıl kullanıyorsunuz?

Perakende satış zor ve yorucu bir iştir. Bütün gün mağazanızda veya benim seminerlerimde de dediğim gibi “hapishanenizde” oturup müşteri beklersiniz. Herkes önemli olanın mağazaya çok müşteri girmesi olduğunu zanneder. Bunun fazla önemi yoktur. Önemli olan müşteriye bir şeyler satabilmektir. Unutmayın, insanlar sadece ihtiyaçları olan şeyleri alsalardı birçok şirket kısa süre içinde batardı.

Hedefimiz sadece onların mağazamıza gelmesini sağlamak değil. Satın almalarını sağlamaya çalışmalıyız. Bunun için yerine getirmemiz gereken bazı şartlar var. Bunların başında mekanın konumu geliyor. Müşterilerinizin büyük çoğunluğunu kadınlar özellikle de çalışmayan kadınlar oluşturuyor. Çalışmayan kadınlar ise genelde alışverişe çıkarken çocuklarını da yanlarına alırlar.

SORULAR: Mağazanızın girişi çocuk arabasıyla içeri girmeye uygun mu? İçeride araba ile gezebilmeleri mümkün mü? Arabasız çocuklar için (annelerinin rahat alışveriş yapmalarını sağlayacak) oyalanacak bir alan var mı? Çocuk bahçesi kurmanızdan bahsetmiyorum. Bir küçük televizyonda bir çizgi film bile iş görür. Ya otopark alanı?

Mekânın doğru konumda seçilmesi tek başına sonuçlar üzerinde büyük etkiler yaratabilir. Mekân konusunda eksik yaptığınız herşey eğer bir şansınız olursa (ki çoğunlukla olmaz) size diğer iki belirleyici alanda ekstra maliyetler yükler. İkinci belirleyici alan merchandising yani mağazaya koyduğunuz herşey ve üçüncüsü ise çalışanlarınızın yaptıkları.

Perakendeciliğin bu çok önemli üçlüsünde çok kritik bir denge de söz konusudur. Bunlardan birinde tasarruf edemezsiniz, etmemelisiniz. Herhangi birinde yapacağınız tasarruf diğerlerinde daha çok masraf yapmanıza sebep olacaktır. Örneğin büyük marketler çalışan sayısından tasarruf ederken, daha çok müşteri çekmek için düşük fiyatlar ve çok büyük mekân sebebiyle bu tasarrufları ceplerinde kalmıyor.

Bu yazımda size ikinci belirleyici alan olan merchandising (sattıklarınız) ile ilgili olarak sektörde yaşadığım bir tecrübemden bahsetmek istiyorum. İstanbul Anadolu yakasında toptan ve perakende zücaciye ticareti yapan bir şirkette çalışıyordum. Kıran kırana bir rekabet vardı. Herkes sadece fiyat indirimi yaparak müşterilerini elinde tutmaya çalışıyordu. O günlerden bugüne bu şirketlerin gelememesinin en büyük sebebi de bu indirimler oldu. Biz de şirket olarak bu fiyat rekabetinden memnun değildik. Bir sohbetimiz sırasında patronum bana ürün bazında farklılaşmamız gerektiğini söyledi. Araştırmaya başladık ve kısa bir süre içinde yaptığımız çalışmalar sonuç verdi ve ilk farklılaşmış ürünümüzü piyasaya sürdük. Farklılaşma alanımız Paşabahçe “Piknik” serisinin küçük ve büyük kaselerini, küçük ve büyük kayık tabaklarını boyamak idi. Boyanmış tabak yok sattı, üstelik bizim istediğimiz fiyatla.

Perakende satışta ürün için iki şey söyleyebilirim. FARKLILAŞIN veya UZMANLAŞIN.

Herkesin sattığını satarsanız rekabetle karşılaşırsınız. Farklı ürün grupları satın veya ürünleri farklı yöntemlerle satın. Ama en önemlisi uzmanlaşın. Çok çeşit bulundurmaktansa bir veya birkaç ürün grubunda uzmanlaşın. Müşterileriniz o ürünleri sizden başka bir yerden satın almayı düşünmesinler. Bilsinler ki gereken çeşit sizde var. Üstelikte bunu müşterilerinize söylemelisiniz. “Biz bu alanda uzmanız” demelisiniz. Ne alacağını bilmeyen sadece fiyat sormak için gezen (esas olarak kadınlar böyle alışveriş yaparlar-önce tüm fiyatları öğren sonra en ucuz olanı al) müşterilerin sayısını azaltmış olusunuz.

Amacımız; bize, sadece alışveriş yapmaya gelen müşterilerin sayısını artırmak olacak. Müşteri bilmeli ki en çok çeşit (ıvır zıvır çeşit değil- üst üste yığılmış tozlu çeşitler değil) ve en ucuz fiyatı her zaman buradan alabilirim.

Son olarak çok yakın zamanda başımdan geçen bir olayla yazımı tamamlayayım. Zücaciyeci bir arkadaşımı ziyaret ettim. Çay içiyordum. Akşam kapanış saatleri çalışanların çoğu gitmiş. Kalanlar da kapanış hazırlıkları yapıyorlar. Bir müşteri girdi. Doğal olarak hemen girişin sağındaki Jumbo standına gitti. Patronlardan küçük kardeş müşterinin yanına gitti. Müşteri başladı sormaya “bu kaç para” arkadaşım cevap veriyor. O sormaya devam ediyor. Dükkanda yirmi dakika kadar kaldı. Hemen hemen tüm malların fiyatlarını sordu (çoğunun fiyatının üzerinde yazılı olduğunu görmesine rağmen). Sonra çıktı ve gitti. Büyük ağabey bana ”bununla nasıl başa çıkabiliriz? Fiyat soranlar yüzünden gerçek müşterimize servis veremiyoruz ” dedi. Tam bu sırada kapıdan bir başka müşteri girdi. Ben servis yapmak üzere yanına gittim. Aramızda şöyle bir konuşma geçti.
– Hoş geldiniz
– (Jumbo standına gitti bir çatalı göstererek) bunun fiyatı ne kadar?
– Kendinize almayı mı planlıyorsunuz, yoksa hediye mi?
– Hediye
– Düğün hediyesi mi?
– Evet
– Düğün ne zaman?
– Üç ay sonra
– Şimdi mi satın alacaksınız?
– Hayır düğünden önce satın alacağım.
– İsterseniz şöyle bir şey yapalım. Arkadaşım size bu takımın fiyatını söylesin ama biz sizi düğünden önce bekleyelim. Bugünden sadece en iyi fiyatı ve şartları alacağınızı garanti edelim. Almaya geldiğinizde görüşürüz. Ne dersiniz?
– Kesinlikle haklısınız. Ben de vakit kaybetmemiş olurum. Teşekkür ederim.
Unutmayın “Gerçek patron müşteridir. Parasını başka yerde harcayarak herkesi işinden edebilir.”